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謀篇布局VS開工干活
作者:鄧胡子 時間:2004-5-11 字體:[大] [中] [小]
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從軟文寫作看文案的策略性思考
謀篇布局VS開工干活
——從軟文寫作看文案的策略性思考
公司規(guī)定下午5:30下班,但一般情況下我會玩一陣子游戲再回家吃飯。以往到也風平浪靜,沒什么突發(fā)事件,但今天下午剛好不湊巧,在我收拾東西準備回家的時候,客戶打來一個電話,說需要我們這邊給出三篇新聞性軟文,時間是5月11日,而現(xiàn)在就是5月11日�?蛻羲芴峁┑乃匈Y料中,產(chǎn)品是我們早就爛熟于胸的——這個產(chǎn)品在還沒有配方的時候,我們就已經(jīng)把他的全程市場營銷推廣方案做出來了;關(guān)于客戶本身,我們也都熟悉,該客戶是粵東地區(qū)最大的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)之一,在潮汕地區(qū)的礦泉水市場占有率第一,畢竟,十
如果單從數(shù)量上來說,這對每一個廣告公司的文案來說都不是問題,就我個人而言,我曾見過一個晚上寫14篇軟文的高手,但這個溫暖體并不是本篇的重點。我在這里想談的是關(guān)于文案的策略性思考能力的問題。一般情況下,廣告公司的文案分策略性文案和創(chuàng)意性文案兩種,其區(qū)別就是策略性文案大部分時間寫的都是策略案,而創(chuàng)意性文案寫的一般是一些具體的文案:比如報廣或者CF之類。但無論那一種文案,在我個人看來,都必須懂得策略性的思考,只有通過這種策略性的思考,才能做到下筆有數(shù),胸有丘壑。而這種策略性思考就起到一種綱舉目張的作用,說得直白些就是你只有想明白了才能寫的明白。
那么回過頭來,我們再看看這次活動,此次活動的全稱是“第九屆華羅庚金杯數(shù)學大賽全國決賽”,從活動而言,它和客戶之間是沒有任何關(guān)系的,可謂風牛馬不相及,但問題是客戶既然已經(jīng)掏錢贊助了這次活動,就沒有理由不作任何其他的表示,白白放棄對企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳機會。但我們又不能張著個大嘴巴在街上大喊說我贊助了該活動多少多少——就我個人所知,目前我們很多企業(yè)的所謂事件公關(guān)或者事件軟文就是如此。而且我們要寫的是新聞性軟文,客戶拿到后就直接交給報社發(fā)表的,它和我們平時所寫的軟文是有著不同之處的,它既要為企業(yè)說話,又要讓報社能夠接受。如此一來,矛盾就有兩個了:其一,此次活動和客戶之間的關(guān)系;其二,軟文寫作與報社的關(guān)系。這兩對矛盾當中,又以第一對矛盾為主要矛盾。按照毛澤東的矛盾論,我們自然把思考的重點放在了第一對矛盾上面。在查找資料以及期間的思考過程中,我們發(fā)現(xiàn)一個對接點可以解決這對矛盾。那就是華羅庚愛國報國和客戶在這十年中不斷回饋社會。兩者都是一種奉獻,不同的只是時間、地點、領(lǐng)域和人物。前者是為中國在數(shù)學領(lǐng)域作出偉大貢獻,后者則是在經(jīng)濟領(lǐng)域,為國家和社會作出不懈努力——從企業(yè)成為該市最大的納稅大戶便可知一二。而第一篇軟文的重心也因此確立:通過此次活動引入華羅庚的故事,而在當代社會,對企業(yè)而言,華羅庚的這種精神就成為企業(yè)“取利于民,實業(yè)報國”的企業(yè)精神和宗旨。軟文的題目定為《數(shù)學家,實業(yè)家,拳拳報國之心》,兩者成一種自然的類比關(guān)系。而且故事性的寫作不會讓消費者在閱讀的時候產(chǎn)生太大的抵觸心理,通過這種新聞事件切入和名人故事的導(dǎo)讀,將企業(yè)的信息融入其中,用類比的寫作手法,讓消費者在不知不覺之中,對企業(yè)產(chǎn)生好感,從而達到提高企業(yè)知名度的目的。并且,這種帶有新聞報道性質(zhì)的文章,在報社也容易通過。如此一來就將兩對矛盾一起解決了。
而對另外兩篇軟文的思考,則從產(chǎn)品的形象著手。企業(yè)雖然在當?shù)貙儆谥髽I(yè),但該葡萄糖功能飲料畢竟是新產(chǎn)品——2004年4月18日在當?shù)厣鲜袖N售,當天的銷售額為1000箱,每一箱的規(guī)格是500ml×15支,而該市的人口只有30萬人。我們都知道數(shù)學家或者說在數(shù)學方面能力很強的人,其大腦都相對比較發(fā)達——當然,我并沒有說其他的人大腦就不發(fā)達。從愛因斯坦的大腦解剖我們就可略知一二。而人的大腦平均每天要消耗110克——130克的葡萄糖燃燒所發(fā)出的能量,并且,我們的大腦、神經(jīng)系統(tǒng)和肌肉的供能只能依靠葡萄糖,對體內(nèi)的其他能量物質(zhì)——其他的糖和物質(zhì)都必須在轉(zhuǎn)化為葡萄糖之后才能被利用。同時有研究證明,直接飲用葡萄糖對人體的記憶力有著提高的作用。而我們的產(chǎn)品恰好就是葡萄糖功能飲料,由葡萄糖漿、濃縮乳化果汁、山梨酸鉀等成分構(gòu)成,如此一來,產(chǎn)品和大腦的智力,產(chǎn)品和本次活動就直接聯(lián)系上了,文章自然水到渠成。
通過三篇軟文,我們可以看到這其中的思考過程,而這種思考,就是一種策略性的思考,它是一種邏輯性的,具有較強關(guān)聯(lián)性的思考,和我們一般的創(chuàng)意性、發(fā)散性思考不同。它要求的是對事物之間關(guān)系的垂直性思考,這樣就可以比較深入的、在比較深的層面上解決問題。而這種策略性思考的鍛煉,我們可以在一般的工作時進行,對問題先不要從很多的角度來思考,而是從某一個關(guān)聯(lián)性最大的角度開始——也就是主要的矛盾和矛盾的主要方面。通過這種策略性的思考,讓我們的創(chuàng)意不至于天馬行空,甚至南轅北轍。