當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 謀篇布局VS開工干活 作者：鄧胡子 時(shí)間：2004-5-11 字體：[大] [中] [小]

從軟文寫作看文案的策略性思考
謀篇布局VS開工干活
——從軟文寫作看文案的策略性思考
公司規(guī)定下午5：30下班，但一般情況下我會玩一陣子游戲再回家吃飯。以往到也風(fēng)平浪靜，沒什么突發(fā)事件，但今天下午剛好不湊巧，在我收拾東西準(zhǔn)備回家的時(shí)候，客戶打來一個(gè)電話，說需要我們這邊給出三篇新聞性軟文，時(shí)間是5月11日，而現(xiàn)在就是5月11日。客戶所能提供的所有資料中，產(chǎn)品是我們早就爛熟于胸的——這個(gè)產(chǎn)品在還沒有配方的時(shí)候，我們就已經(jīng)把他的全程市場營銷推廣方案做出來了；關(guān)于客戶本身，我們也都熟悉，該客戶是粵東地區(qū)最大的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)之一，在潮汕地區(qū)的礦泉水市場占有率第一，畢竟，十
年對任何一個(gè)中國民營企業(yè)來說都不容易。而這次新聞性軟文的重點(diǎn)在于這次活動，客戶也是在5月11日上午才最終和該市的領(lǐng)導(dǎo)談妥，客戶以贊助此次活動葡萄糖功能飲料300箱，礦泉水250箱的代價(jià)，拿下了這次活動的礦泉水和飲料唯一指定贊助商的身份。然后再急忙打電話要我方趕寫三篇軟文。
如果單從數(shù)量上來說，這對每一個(gè)廣告公司的文案來說都不是問題，就我個(gè)人而言，我曾見過一個(gè)晚上寫14篇軟文的高手，但這個(gè)溫暖體并不是本篇的重點(diǎn)。我在這里想談的是關(guān)于文案的策略性思考能力的問題。一般情況下，廣告公司的文案分策略性文案和創(chuàng)意性文案兩種，其區(qū)別就是策略性文案大部分時(shí)間寫的都是策略案，而創(chuàng)意性文案寫的一般是一些具體的文案：比如報(bào)廣或者CF之類。但無論那一種文案，在我個(gè)人看來，都必須懂得策略性的思考，只有通過這種策略性的思考，才能做到下筆有數(shù)，胸有丘壑。而這種策略性思考就起到一種綱舉目張的作用，說得直白些就是你只有想明白了才能寫的明白。
那么回過頭來，我們再看看這次活動，此次活動的全稱是“第九屆華羅庚金杯數(shù)學(xué)大賽全國決賽”，從活動而言，它和客戶之間是沒有任何關(guān)系的，可謂風(fēng)牛馬不相及，但問題是客戶既然已經(jīng)掏錢贊助了這次活動，就沒有理由不作任何其他的表示，白白放棄對企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳機(jī)會。但我們又不能張著個(gè)大嘴巴在街上大喊說我贊助了該活動多少多少——就我個(gè)人所知，目前我們很多企業(yè)的所謂事件公關(guān)或者事件軟文就是如此。而且我們要寫的是新聞性軟文，客戶拿到后就直接交給報(bào)社發(fā)表的，它和我們平時(shí)所寫的軟文是有著不同之處的，它既要為企業(yè)說話，又要讓報(bào)社能夠接受。如此一來，矛盾就有兩個(gè)了：其一，此次活動和客戶之間的關(guān)系；其二，軟文寫作與報(bào)社的關(guān)系。這兩對矛盾當(dāng)中，又以第一對矛盾為主要矛盾。按照毛澤東的矛盾論，我們自然把思考的重點(diǎn)放在了第一對矛盾上面。在查找資料以及期間的思考過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)對接點(diǎn)可以解決這對矛盾。那就是華羅庚愛國報(bào)國和客戶在這十年中不斷回饋社會。兩者都是一種奉獻(xiàn)，不同的只是時(shí)間、地點(diǎn)、領(lǐng)域和人物。前者是為中國在數(shù)學(xué)領(lǐng)域作出偉大貢獻(xiàn)，后者則是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，為國家和社會作出不懈努力——從企業(yè)成為該市最大的納稅大戶便可知一二。而第一篇軟文的重心也因此確立：通過此次活動引入華羅庚的故事，而在當(dāng)代社會，對企業(yè)而言，華羅庚的這種精神就成為企業(yè)“取利于民，實(shí)業(yè)報(bào)國”的企業(yè)精神和宗旨。軟文的題目定為《數(shù)學(xué)家，實(shí)業(yè)家，拳拳報(bào)國之心》，兩者成一種自然的類比關(guān)系。而且故事性的寫作不會讓消費(fèi)者在閱讀的時(shí)候產(chǎn)生太大的抵觸心理，通過這種新聞事件切入和名人故事的導(dǎo)讀，將企業(yè)的信息融入其中，用類比的寫作手法，讓消費(fèi)者在不知不覺之中，對企業(yè)產(chǎn)生好感，從而達(dá)到提高企業(yè)知名度的目的。并且，這種帶有新聞報(bào)道性質(zhì)的文章，在報(bào)社也容易通過。如此一來就將兩對矛盾一起解決了。
而對另外兩篇軟文的思考，則從產(chǎn)品的形象著手。企業(yè)雖然在當(dāng)?shù)貙儆谥�名企業(yè)，但該葡萄糖功能飲料畢竟是新產(chǎn)品——2004年4月18日在當(dāng)?shù)厣鲜袖N售，當(dāng)天的銷售額為1000箱，每一箱的規(guī)格是500ml×15支，而該市的人口只有30萬人。我們都知道數(shù)學(xué)家或者說在數(shù)學(xué)方面能力很強(qiáng)的人，其大腦都相對比較發(fā)達(dá)——當(dāng)然，我并沒有說其他的人大腦就不發(fā)達(dá)。從愛因斯坦的大腦解剖我們就可略知一二。而人的大腦平均每天要消耗110克——130克的葡萄糖燃燒所發(fā)出的能量，并且，我們的大腦、神經(jīng)系統(tǒng)和肌肉的供能只能依靠葡萄糖，對體內(nèi)的其他能量物質(zhì)——其他的糖和物質(zhì)都必須在轉(zhuǎn)化為葡萄糖之后才能被利用。同時(shí)有研究證明，直接飲用葡萄糖對人體的記憶力有著提高的作用。而我們的產(chǎn)品恰好就是葡萄糖功能飲料，由葡萄糖漿、濃縮乳化果汁、山梨酸鉀等成分構(gòu)成，如此一來，產(chǎn)品和大腦的智力，產(chǎn)品和本次活動就直接聯(lián)系上了，文章自然水到渠成。
通過三篇軟文，我們可以看到這其中的思考過程，而這種思考，就是一種策略性的思考，它是一種邏輯性的，具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的思考，和我們一般的創(chuàng)意性、發(fā)散性思考不同。它要求的是對事物之間關(guān)系的垂直性思考，這樣就可以比較深入的、在比較深的層面上解決問題。而這種策略性思考的鍛煉，我們可以在一般的工作時(shí)進(jìn)行，對問題先不要從很多的角度來思考，而是從某一個(gè)關(guān)聯(lián)性最大的角度開始——也就是主要的矛盾和矛盾的主要方面。通過這種策略性的思考，讓我們的創(chuàng)意不至于天馬行空，甚至南轅北轍。